Publicidad estatal, reforma ausente

Por Ernesto Villanueva

La revista Proceso interpuso una queja en la CNDH en días pasados por la presunta violación del derecho a la libertad de expresión al distribuir de manera “inequitativa, arbitraria y sin transparencia” la publicidad estatal del gobierno federal. Esa queja puede generar un impulso para regular esta materia. Por supuesto no existe un derecho de los medios a la publicidad ni tampoco puede convertirse en un mecanismo de sustento de la prensa. No obstante, en los países -casi todos- donde se destinan recursos públicos a la publicidad debe haber asignación bajo pautas de racionalidad, equidad y transparencia.

Primero. ¿No sería mejor que el Estado dedicara recursos a salud, educación, combate a la pobreza y la corrupción, en lugar de destinarlos a los medios a través de la publicidad? ¿Por qué es importante para las personas de a pie que se legisle sobre el tema? Se trata de algunas preguntas básicas para iniciar la discusión sobre el tema. La publicidad estatal debe convertirse en una herramienta para ensanchar el derecho a saber de las personas. La información es la base del conocimiento. El conocimiento es un ingrediente esencial de la educación. Una persona informada y formada puede estar en condiciones de ejercer escrutinio público sobre cómo el Estado invierte en los más distintos rubros del presupuesto público. El quehacer público requiere observancia permanente para crear una cultura de rendición de cuentas y, como efecto reflejo, una cultura de exigencia que dé sentido a esas frases de mandantes nosotros y mandatarios los gobernantes, nuestros empleados. No puede, por ello mismo, ser un acto de fe. Verdad es, sin embargo, que no basta con cualquier tipo de publicidad estatal. Se requieren reglas jurídicas de contenidos y de mecanismos de asignación para que esa publicidad pueda cumplir un cometido democrático.
Segundo. Es menester señalar que la ausencia de equidad en la asignación de pautas publicitarias desnaturaliza el derecho a la información, vulnera el principio de la democracia informativa, comprueba el ejercicio discrecional del poder público para fines ajenos al interés comunitario y constituye un mecanismo de inhibición del libre intercambio de ideas e informaciones.
Tercero. En el país existen normas que dan algunas luces sobre cómo debe tratarse la publicidad estatal. Existen disposiciones anuales en los presupuestos de egresos de la Federación, en los lineamientos expedidos por la Secretaría de Gobernación para el caso de la Administración Pública y ahora una reforma al artículo 134 constitucional ofrece el marco constitucional idóneo para proceder a una ley reglamentaria. En la experiencia comparada abundan casos que prevén de manera recurrente la transparencia y la equidad como elementos constitutivos de una normativa sobre esta materia. En Canadá, por ejemplo, la Government Advertising Act, regula la equidad publicitaria y prohíbe contenidos que promuevan la imagen del gobierno. Y en España, la ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional específicamente prohíbe contratar campañas “que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados” por el gobierno.
Cuarto. La publicidad estatal debe ser objeto de una ley especial que, entre otros rubros, regule: a) criterios de asignación considerando circulación, público objetivo, naturaleza de interés público del medio (es decir que no se destinen recursos del erario a medios que fundamentalmente tengan por finalidad tratar asuntos de sexo, violencia, banalidad social etc.) y público objetivo; b) contenidos, los cuales deben estar restringidos a la promoción y ejercicio de derechos, al cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad, al fomento de comportamientos de los ciudadanos en relación con los bienes o servicios de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga y a promover y defender los valores y conductas que permitan consolidar la democracia, el bienestar social, la salud o la prevención y la seguridad; c) Mecanismos de participación ciudadana que impliquen la creación de un órgano de carácter honorífico que funcione con puertas abiertas y que tenga atribuciones vinculantes para asignar y dar seguimiento a las pautas con cargos a recursos públicos; d) Prohibición de gacetillas, de promoción personal e institucional, de datos aislados no sustentados en estudios metodológicamente aceptables, que acaban desinformando a la sociedad, particularmente cuando de seguridad pública, servicios sanitarios y creación de empleos se trata.