La transparencia publicitaria que viene

Por Ernesto Villanueva

La vertiente de la transparencia publicitaria gubernamental poco a poco ha ido entrando a la agenda de la discusión. No se trata de una asignatura sencilla; antes bien, supone reformular uno de los mecanismos de probable colusión entre el poder público y los medios, de acotar el uso de recursos públicos para fines de promoción política personal, y de optimizar el ejercicio de la libertad de expresión y el derecho a saber del público. Hoy, la equidad y la transparencia en la asignación publicitaria son apenas una apariencia.
La discrecionalidad se ejerce en esta materia en su más amplia expresión. Verdad es que no se puede eliminar un margen mínimo irreductible de discrecionalidad, pero sujeta siempre a criterios establecidos en ley, confeccionados a la luz de las mejores expresiones que ofrece la experiencia comparada. Ayer, como ahora, se han presentado iniciativas de ley de mejor o menor factura jurídica. Hoy, empero, la inequidad y el ejercicio abusivo de esta atribución discrecional se han vuelto un escándalo y empiezan a tensar los umbrales de la tolerancia pública. Ese hecho constituye una oportunidad para legislar sobre la materia. En el 2002 la entonces diputada priísta, Lorena Beauregard, llamó la atención sobre el problema y presentó una iniciativa de ley que nunca fue dictaminada. Ahora, lo ha hecho la legisladora perredista Valentina Batres. En apenas 5 años, el país ha cambiado de forma notable, de suerte que no se queda en un buen deseo que una iniciativa de esta naturaleza llegue a buen puerto. Quién habría pensado, por ejemplo, hace muy poco, que la parte relativa a publicidad en la reforma constitucional electoral hubiera sido aprobada y así ha sido. Se sabe de medios que han sido castigados o privilegiados por decir algo o dejar de hacerlo, presupuesto publicitario de por medio. Pero no menos importante son las definiciones institucionales de las agrupaciones de medios en esta misma dirección. Resulta una agradable sorpresa, por ejemplo, que en la Declaración de Playa del Carmen, la Asociación Mexicana de Editores de Periódicos haya incluido en su resolutivo noveno impulsar una ley en materia de transparencia y equidad publicitaria. Es evidente que el nudo gordiano no reside en evitar que haya medios castigados o privilegiados con publicidad gubernamental, sino en proteger el derecho superior a la información. Paradójicamente, el actual esquema normativo incentiva el mundo al revés. La gacetilla, los contratos con comunicadores para pactar entrevistas o comentarios editoriales a modo, los contenidos de promoción partidista o personal y la manutención de medios que no median suponen una sangría al erario, desinforman a los ciudadanos y lastiman, en suma, la democracia informativa. Lo que aquí podría suceder con estas propuestas no inventa nada nuevo en el mundo, aunque sería una medida de vanguardia en el nuestro. Estoy convencido de que la regulación en la materia debe contener al menos cuatro aspectos:
Primero. Definición de criterios. En la experiencia comparada no existe una fórmula unívoca, pero hay consenso en que deben crearse criterios de asignación racionales. En algunos países, como Estados Unidos e Inglaterra, el criterio de circulación certificada y altos niveles de rating son los principales elementos valorativos. En otros como Italia, Francia, Austria y Suecia se pondera, además de lo anterior, la pluralidad de posturas editoriales en los medios y medios locales y regionales. En todo caso, deben impedirse las decisiones arbitrarias y al mismo tiempo, garantizar un ágil manejo de la pauta publicitaria en los casos en que sea necesario.
Segundo. Debe ponderarse, con especial atención, la asignación publicitaria a los medios de servicio público, siempre y cuando ofrezcan condiciones similares que uno de naturaleza privada. Esta parte social debe, incluso, optimizarse si se advierte un proceso de reconversión de estos medios en verdaderos medios públicos.
Tercero. La asignación publicitaria debe ser transparente, invocando los criterios legales y motivando cómo, esos criterios, se reflejan en el acto a través del cual se otorga publicidad. Retomar elementos de la licitación pública, ajustados a la naturaleza de las peculiaridades de esta materia, representarían una medida de imparcialidad en el proceso y de certeza para todos. En Canadá, por ejemplo, como parte de una serie de reformas introducidas para incrementar la transparencia en esta materia, el gobierno estableció que todos los contratos de publicidad sean publicados en el sitio web del organismo que maneja las compras públicas.
Cuarto. Los contenidos deben regularse, de tal suerte que no haya la posibilidad de la promoción política partidista o personal. Estas prohibiciones son, por cierto, ampliamente compartidas en las leyes de distintos países. En España, por ejemplo, la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional prohíbe aquellas campañas que no sean estrictamente informativas y, partiendo de ellas, "sirvan a sus destinatarios legítimos, que son los ciudadanos, y no a quien las promueve". Y en la provincia de Ontario, Canadá, la ley establece que los avisos del gobierno no deben tener como propósito crear una imagen positiva del partido gobernante o generar una impresión negativa de una persona o entidad crítica del gobierno.